Dieter Rappold, Knallgrau
Mit dem “European Publishers’ Forum” begann am Montag, 27. April, das Kongressprogramm des 10. ”European Newspaper Congress” im historischen Wiener Rathaus (siehe auch den Live-Twitterticker von mediummagazin #enc09). Stephan Russ-Mohl, Medienprofessor an der Universität Lugano, zeigte die Unterschiede zwischen der amerikanischen und europäischen Zeitunglandschaft auf. Jährlich zweistellige Rückgänge bei den Auflagen und Anzeigenumsätzen seien diesseits des Atlantiks noch die Ausnahme. Dennoch warnt Russ-Mohl die Verlage vor Illusionen bezüglich überholter Geschäftsmodelle.
Das Kleinanzeigengeschäft, das in seinen besten Zeiten bis zu 40 Prozent der Umsätze generierte, sei beispielsweise für Zeitungen unwiederbringlich verloren. Mit kostenfreien internationalen Web-Anzeigenplattformen wie Craigslist, das mit 25 Mitarbeitern aus San Francisco operiert, könnten Verlage nicht konkurrieren. Kleinanzeigen sind laut Russ-Mohl “auf immer und ewig im Netz verschwunden”. Viel wichtiger sei es für Verlage, ”sich jetzt nicht in eine Todesspirale hineinzusparen”. Wenn ein Viertel der Redaktion vor der Entlassung stehe, könnten die entstehenden Verteilungs- und Grabenkämpfe mehr schaden, als die Einsparungen nutzen.
Medienberater Michael Grabner (Bild rechts) sieht die Verlage sogar geradezu in der Pflicht, auch in Durststrecken in ihre eigene Zukunft zu investieren. Immerhin hätten sie jahrzehntelang “traumhafte Renditen erzielt”. An werbungtreibende Unternehmen appelliert Grabner, für Buchungen auf Onlineplattformen auf journalistischem Niveau keine Billigpreise zu verlangen. Staatliche Subventionen als Ersatz für sinkende Werbeeinnahmen sieht er skeptisch wegen der Gefahr einer politischen Einflussnahme: “Wer zahlt, schafft an.” Zuviel vorauseilenden Gehorsam der Zeitungen gegenüber Werbekunden, die mit Anzeigenstornos drohen, kritisiert wiederum Paul-Josef Raue, Chefredakteur der Braunschweiger Zeitung. Bei mittlerweile über 50 Prozent Umsätze durch Vertriebserlöse – mit steigender Tendenz – müsse nicht auf Anzeigenkunden-, sondern auf Leserinteressen Rücksicht genommen werden.
Als ”neuen Gatekeeper im Internet” bezeichnet Dieter Rappold (Bild oben), Geschäftsführer der Wiener Online-Agentur Knallgrau, die Suche bei Google und Co. “Die Suche ist die meistausgeführte Funktion im Web, sie liefert den Werbekunden massgeblich relevante Zielgruppen”, so Rappold. Wer als Online-Plattform davon profieren wolle, müsse dafür sorgen, dass die eigenen Inhalte in der Suche prominent auftauchen. Und dabei helfe nicht klagen, sondern “verlinken, verlinken und nochmals verlinken”.
Doch nicht nur den Algorithmen von Suchmaschinen mit ihrer Linkökonomie, sondern auch den veränderten Ansprüchen der Werbekunden müssten Medienplattformen gerecht werden. Unternehmen suchen laut Rappold Plattformen, die Gespräche mit Nutzern ermöglichen, doch viele Verlage würden Online noch immer als einen reinen Medienkanal betrachten, anstatt Konversationen zu ermöglichen. In der Folge bauen große Unternehmen wie BMW unter Umgehung von Medienplattformen eigene erfolgreiche Web-TV-Kanäle auf. Verlage sollten im Web “viel mehr ausprobieren und massiv in Online-Ausbildung investieren”, rät der Webexperte und nennt als erfolgreiches Beispiel die Los Angeles Times. Die US-Zeitung habe trotz großer wirtschaftlicher Schwierigkeiten durch die Einbindung von Blogs ihren Internet-Traffic innerhalb von zwei Jahren um 700 Prozent gesteigert. Der Online-Bereich schreibe bei der LA Times inzwischen schwarze Zahlen.
Ulrike Langer
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